【チェックリスト付き】そのWeb広告、インハウス運用で大丈夫？15項目でチェック！
Web広告を自社で運用しているけど、成果が伸び悩んでいる
何から手を付けたらいいかわからない！
担当者が少なくて業務が追いつかない…
そのインハウス運用、本当に大丈夫ですか？
代理店に依頼すべきか判断する基準となるチェック項目を公開します。重要な15項目を抜粋して掲載しているため、少しでも心当たりがあったら代理店への切り替えを検討しましょう。
記事に載せきれなかった細かい項目を含むチェックリストも無料配布中！下記からダウンロードしてご活用ください。8項目以上当てはまったら代理店への切り替えを検討しましょう。
目次
運用成果・パフォーマンスに関するチェック項目
広告費を投じても、事業全体の最終目標が達成できなければ意味がありません。運用成果に関する具体的なチェックポイントをご紹介します。
過去6ヶ月で広告費用対効果（ROAS）が200%以下
ROAS（ReturnOnAdSpend）とは、投じた広告費用に対してどれだけの売上があったかを示す指標です。計算式は「売上÷広告費用×100%」で、例えばROASが200%なら、100万円の広告費で200万円の売上があったことを意味します。
ROASが200%を下回るということは、広告費に対して十分な売上が得られていない状況です。広告がターゲット層に適切に届いていない、あるいは訴求内容がターゲットに響いていない可能性があります。この状態が続くと、広告に投資した分が回収できず、事業全体を圧迫しかねません。
ROASの改善方法は下記で解説しています。
施策を打っても成果が改善しない期間が3ヶ月以上続いている
Web広告運用では、日々のデータ分析に基づいて様々な施策を試します。しかし、それでも成果が改善しない期間が長く続く場合、根本的な課題が解決されていないか、あるいは施策そのものが適切ではない可能性が高いです。
「新しい広告クリエイティブを複数試したがクリック率が上がらない」「LPを改善したがコンバージョン率が横ばい」という場合、単にクリエイティブやLPだけの問題ではなく、ターゲット設定そのものに誤りがある・競合環境が変化した・市場のニーズと商材が合っていないなど、より根深い問題が潜んでいる可能性があります。
多角的な視点から現状を分析し直しましょう。知識の豊富な広告運用のプロに相談するのもよいでしょう。
人的リソース・体制・スキルに関するチェック項目
Web広告運用には、専門的な知識と継続的な作業が必要です。担当者のリソースやスキルが不足していると、広告成果に直結する重要な業務がおろそかになってしまうおそれがあります。
広告運用担当者の週あたりの広告運用に割ける時間が10時間以下
Web広告を最適化・改善するには、データ分析・入札調整・キーワードの選定・広告文の作成や改善・LPの改善・競合分析・新しい機能や媒体情報のキャッチアップなど、地道な作業が必要です。
担当者が他の業務で手一杯で、週に10時間も広告運用に時間を割けていない場合、これらの重要な業務をこなすために必要な時間を確保できていない可能性があります。広告成果の停滞や悪化を招く要因となりかねません。十分な時間を確保できない場合は、業務の効率化や、外部委託も検討する必要があります。
運用戦略に関するチェック項目
Web広告で成果を出すためには、明確な戦略と具体的なKPI（＝重要業績評価指標、重視する目標のこと）が不可欠です。これらが曖昧だと、広告運用の方向性が定まらず、効果的な改善が難しくなります。
LPの改善頻度が3ヶ月に1回以下
ランディングページ（LP）は、広告をクリックしたユーザーが最初に目にするページであり、コンバージョン（資料請求や購入など）を左右する非常に重要な要素です。常に変動する市場やユーザーのニーズに合わせて、LPも常にブラッシュアップしていく必要があります。
例えば、競合他社がより魅力的なLPを公開したり、ユーザーの検索意図やニーズが変化したりした場合、古いLPではユーザーに興味を持たれにくくなってしまいます。LPの改善頻度が低いと、これらの変化に対応しきれず、広告の効果も落ちるかもしれません。
A/Bテストを実施して効果的な見出しやCTAを見つけたり、ユーザーの行動フローを分析して離脱ポイントを改善したりと、定期的なチェックは不可欠です。
広告文の更新頻度が2ヶ月に1回以下
同じクリエイティブ（広告文や画像・動画など）を長期間配信し続けると、ユーザーが飽きてしまったり、競合他社の新しい広告に埋もれてしまったりする「クリエイティブの摩耗」が起こりやすくなります。
特に、新しいキャンペーンや季節のイベントに合わせて広告文を更新しないと、ユーザーに古い情報であると思われ、成果が出にくくなるおそれがあります。
入札調整を担当者の勘・経験のみで行っている
客観的なデータを見ずに勘や経験だけで入札調整を行っていると、入札調整がその人にしかできない（属人化した）状況になりかねません。
いまや主要な広告媒体にはAIや機械学習を活用した自動入札機能が搭載されています。自動入札を使うと、データに基づき安定して入札を調整できます。担当者の経験は大切ですが、自動入札も組み合わせて成果を安定させましょう。
予算・コスト管理に関するチェック項目
限られた予算で最大の成果を出せる環境が整っているか、改めて確認してみましょう。
過去6ヶ月間で広告費が継続的に増加しているにもかかわらず成果が横ばいまたは下降傾向
広告費を増やしても成果が伸びないということは、根本的な戦略や運用方法に大きな問題があることを示します。例えば、以下のような原因が考えられます。
ターゲット設定のミスマッチ
広告を届けたい層と、実際に広告が届いている層がずれている状態です。ターゲット選定をいま一度見直しましょう。
競合・市場の変化
競合他社が新商品やキャンペーンを打ち出した、もしくはユーザーのニーズや行動が変化し、これまでの広告手法が通用しなくなったことが考えられます。
広告に飽きられている
同じメッセージを何度も伝えすぎて、ユーザーが反応しなくなっている可能性があります。フリークエンシーの設定を見直しましょう。
年間のWeb広告予算の具体的な目標設定がない
「とりあえずこれくらいの予算でやってみよう」というように具体的な目標なくWeb広告を運用すると、広告の成果を正しく評価できなくなってしまいます。配信期間の途中で予算を使い果たしてしまい、業界にとって重要な時期に広告が出稿できない事態も起こりえます。
「年間で〇件のコンバージョンを獲得するために、月間〇万円の広告費を使う」といった具体的な目標を設定し、それに基づいて全体の予算を計画しましょう。
データ分析・レポーティングに関するチェック項目
データを正しく分析・レポートできていないと、実際の成果が悪くても良いと判断してしまうことがあります。逆も然りです。しかしデータ分析の作業に時間を割きすぎてしまうのも問題です。効率よく・正しく分析ができているか改めて確認しましょう。
広告レポート作成・分析に月間10時間以上かかっている
広告レポートの作成に過剰な時間を費やしてしまうと、本来最も重要な「改善施策の検討や実行」に割ける時間が不足してしまいます。
手作業でのデータ集計や、複数のプラットフォームからの情報統合は、非常に時間と手間がかかります。昨今は分析にAIを活用することも増えています。データを取り込むと高度な分析結果をすぐに出力してもらえるため、下記の記事を参考に活用してみてください。ただし、顧客データや個人情報の取り扱いには細心の注意を払いましょう。
GoogleAnalyticsなどの分析ツールを十分に活用できていない
広告プラットフォーム上のデータだけでなく、GoogleAnalyticsなどのアクセス解析ツールから得られるユーザー行動データも確認するようにしましょう。広告をクリックしてLPに流入した後のユーザーがどのような行動をとっているのか・どこで離脱しているのかなどの詳細な情報を把握できれば、広告効果のボトルネックを特定できます。
アトリビューション設定はラストクリックしか使ったことがない
アトリビューションモデルとは、ユーザーがコンバージョンに至るまでに接触した複数の広告を、コンバージョンへの貢献度で評価する考え方です。「ラストクリック」モデルは、コンバージョン直前のクリックにすべての貢献度を割り当てる最もシンプルなモデルです。
しかし、実際のユーザーは、コンバージョンに至るまでに複数の広告やチャネル（検索広告、ディスプレイ広告、SNS、メールなど）に接触しています。ラストクリックだけでは、コンバージョンに間接的に貢献している初期の接触や、他のチャネルの貢献度を評価しきれません。
例えば、最初にディスプレイ広告で商品を知り、後日検索広告で再検索してコンバージョンしたとします。ラストクリックモデルでは検索広告にのみ貢献度が割り当てられ、ディスプレイ広告の貢献は評価されません。ディスプレイ広告の評価が下がり配信が縮小すると、結果的に検索広告の成果まで悪くなってしまうおそれがあります。
下記の記事を参考に設定を見直してみましょう。
競合分析の実施頻度が3ヶ月に1回以下
競合の商材や広告の強み・弱みを分析すると、自社コンテンツを客観的に評価できます。市場や競合の状況は頻繁に変化するため、少なくとも月に1回は様子を伺うようにしましょう。競合分析に関しては下記の記事で詳しく解説しています。
情報収集・最新情報への対応に関するチェック項目
Web広告媒体は目まぐるしく変化しています。毎月何かしらの仕様変更があり、細かいアルゴリズムが週単位で更新されることもあります。インハウス運用をしていると、最新情報のキャッチアップにリソースを割けずに遅れが生じてしまうケースがあります。
最新の広告プラットフォームのアップデート情報を把握できていない
Google広告やFacebook広告などの主要な広告プラットフォームでは、ユーザー体験を向上・広告効果を最大化するべく、日々機能の追加や改善が行われています。
重要なアップデートを見逃すと、広告の成果が大幅に悪化したり、配信が突然停止するなどのトラブルに陥ったりするおそれもあります。また競合がアップデートにいち早く気づいて新機能を取り入れると、一気に差をつけられてしまうかもしれません。
プライムナンバーズでは毎月月初に最新情報をまとめたブログ記事・無料資料を公開しています。ぜひご活用ください。
季節性やトレンドに合わせたクリエイティブを用意していない
Web広告のクリエイティブは、一度作成したら終わりではありません。ユーザーの興味関心は、季節や社会のトレンドによって大きく変化します。
例えば、クリスマスや年末年始、バレンタインデーなどのイベントに合わせたクリエイティブは、ユーザーのニーズに広く合致しやすいため積極的に取り入れましょう。
プライムナンバーズでは広告バナーの制作も承っております。季節性のイベントだけでなく商材独自のイベント・キャンペーンに合わせた制作も可能です。お気軽にご相談ください。
AI/機械学習機能の活用率が30%以下
各媒体の自動入札や自動ターゲティング昨日など、AIが広告の設定を最適化してくれる機能は積極的に活用するようにしましょう。特にMetaはAIが優れているため、ターゲティングはあまり絞らず”ブロード”にして、AIの最適化に任せるのがおすすめです。
【コラム】ターゲティングは結局ブロード！
広告運用コンサルタント W.S.
細かい設定は行わず年齢・性別・地域のみを指定する「ブロード配信」が一番おすすめです！興味関心ターゲティング・ライフステージターゲティング・ブロード配信の3パターンで広告を配信していますが、ブロードの成果が最も良いです。MetaのAIは非常に優秀なので、特に一定数以上のコンバージョンを安定して獲得している（=機械学習に必要なデータが集まる）ような広告はブロード配信の成果が良くなりやすいです。逆に、月に獲得できるコンバージョンが少ないときはある程度絞ったほうがいい場合もあります。
まずは、自動入札などの基本的な機能から積極的に試してみて、その効果を検証することをおすすめします。それでも上手くいかない場合は手動運用も検討しつつ、広告代理店に相談しましょう。
気になることがあれば代理店に相談を！
Web広告の運用は、専門的な知識と継続的な改善活動が不可欠です。もし自社での運用に限界を感じている、あるいは記事中で挙げたような課題を解決しうるリソースやノウハウが足りないと感じる場合は、Web広告運用のプロであるプライムナンバーズにご相談ください。
お客様の現状を丁寧にヒアリングし、データに基づいた最適な戦略をご提案します。
